Летом 2026 года на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых продавцов, чем годом раньше. Эти данные Торгово-промышленная палата привела 15 сентября 2026 года. При этом оборот электронной торговли за январь-июль достиг 8,4 трлн рублей и вырос на 18,4%. Рынок растёт быстрее, чем число тех, кто на нём торгует.
Конкурировать легче не стало.
Сколько продавцов на маркетплейсах в 2026 году: 800 тысяч по ТПП и 850 тысяч по ФНС
Оценки расходятся сильнее обычного. По подсчётам Торгово-промышленной палаты, на начало сентября 2026 года на площадках работало около 800 тысяч продавцов, ФНС оценивает их число примерно в 850 тысяч. Ozon сообщил, что с платформой работает более 750 тысяч продавцов, и снижения интереса не подтверждает. Wildberries по собственным данным за январь-август 2026 года зарегистрировал на 12% больше кабинетов, чем годом раньше. Сервис “Мой склад” по выборке из 50 тысяч компаний насчитал падение притока на 53%, вдвое глубже оценки ТПП.
Такой разброс объясняется просто: одни считают регистрации, другие только продавцов с реальными продажами. Завести кабинет ничего не стоит, первая отгрузка стоит денег.
Сходится другое. База продавцов не сжалась, сжался приток. Ушедших массово не стало больше, просто на их место приходит меньше новых. Ассоциация участников рынка маркетплейсов в комментарии “Известиям” от 15 сентября 2026 года объясняет это концом периода простого входа: расходы на логистику и продвижение выросли настолько, что стартовать с небольшим бюджетом стало тяжело.
Что считать ориентиром: около 800 тысяч активных продавцов и приток, упавший за одно лето на четверть. Карточек в выдаче от этого не стало меньше, а рекламная ставка в вашей категории не стала ниже.
Есть и встречное движение. По данным платформы Яндекс КИТ, которые приводят те же “Известия”, число новых интернет-магазинов с продажами за июль-август выросло на 59%. Часть предпринимателей выбирает собственную витрину вместо площадки. Это другой канал с другой экономикой, а не переток покупателей.
Почему оборот маркетплейсов растёт, а прибыль продавца за ним не идёт
Арифметика выглядит приятно: оборот прибавляет 18,4%, продавцов почти столько же, значит средняя выручка на одного продавца растёт. Прогноз по рынку на весь 2026 год, который приводит ТПП, составляет 15,8 трлн рублей, ещё около 20% сверху. Только выручка и прибыль ведут себя по-разному, и разводит их та же причина, по которой новички перестали приходить.
Расходы на обслуживание площадки за лето выросли у всех, а не только у тех, кто раздумывал о входе. Логистика FBS на Wildberries с 14 сентября 2026 года считается по новой сетке: товар объёмом до литра обходится в 54 рубля против прежних 23-32. Страхование остатков на складах Ozon подорожало с 27 августа 2026 года в разы. Комиссия Ozon по ряду категорий доходит до 45-50%.
Получается вот что. Выручка на продавца растёт вместе с рынком, а доля, которая доходит до прибыли, определяется четырьмя строками: комиссией, логистикой, хранением и рекламой. Ровно эти четыре компонента формируют юнит-экономику SKU, и ровно они за лето подорожали.
Средняя выручка на продавца ничего не говорит о вашей прибыли. Рост рынка распределяется неравномерно и достаётся тем категориям, где спрос вырос быстрее расходов. В остальных выручка тоже прибавляет, но прибыль за ней не идёт.
Восемь недель до 11 ноября: что посчитать, пока рекламные ставки не взлетели
До распродажи 11 ноября 2026 года остаётся восемь недель, до Чёрной пятницы 27 ноября 2026 года десять. К пику ставки в конкурентных категориях растут, а решения о скидках приходится принимать быстро. Считать экономику в этот момент уже поздно.
Минимум, что имеет смысл сделать в ближайшие недели:
- пересчитать фактическую маржу по каждому SKU за июль-август, уже с новыми тарифами логистики и хранения, а не по весенним ставкам;
- отобрать позиции, где маржа опустилась ниже 15%: на них ноябрьская скидка обнулит прибыль быстрее всего;
- сравнить фактическую маржу одного и того же товара по площадкам, потому что после летних изменений картина могла перевернуться;
- заложить в план продвижения рост стоимости рекламы к ноябрю и посмотреть, какие товары выдержат его без ухода в минус;
- проверить остатки: товар, который не продастся в пик, уедет в следующий год вместе со стоимостью хранения.
Разброс между товарами в отчёте о маржинальности обычно шире, чем кажется по средней цифре кабинета, а сопоставление каналов удобно смотреть в аналитике продаж по площадкам.
Какие товары действительно вытянут пик ноября?
Если хотите понять, как летние изменения тарифов повлияли на экономику ваших товаров, проводим бесплатную диагностику: помогаем увидеть фактическую маржу по каждому SKU в динамике и оценить, где прибыль просела после роста расходов площадки.
Цифра в 27% описывает не кризис, а смену источника роста. Пока рынок пополнялся новичками, выручку давало расширение: новые продавцы, новые карточки, новые категории. Теперь оборот прибавляет на той же базе продавцов, и забирает этот рост тот, кто точно знает, какие из его товаров зарабатывают, а какие просто создают оборот.
Полезные ссылки SoykaSoft по теме:
