На третьей неделе мая селлеры маркетплейсов проходят через предсказуемую точку. Майские прошли, отчёты по апрелю закрыты, и впереди две недели до начала летнего сезона. В этот промежуток принимаются решения, которые определяют экономику следующих трёх месяцев. Кто масштабирует закупки, кто меняет ценовую политику, кто перераспределяет рекламные бюджеты. Ошибки этого окна стоят селлерам по 10-20% сезонной прибыли. И почти все они совершаются на ощущениях, а не на цифрах.
Разобрали, что стоит проверить в учёте за эти две недели и где лежат типовые ловушки сезонной подготовки.
Почему именно сейчас, а не в июне
Окно подготовки короткое по простой причине: маркетплейсы платят с задержкой 14-30 дней, а поставщики хотят денег вперёд. Если запускать масштабирование закупок в июне, к моменту пика спроса (середина-конец июля) деньги ещё не успеют вернуться от первых сезонных продаж. Селлер упирается в кассовый разрыв ровно в тот момент, когда нужно докупать товар под высокий спрос.
Запуск подготовки в третьей неделе мая даёт ровно ту дельту по времени, которая нужна. До 1 июня – финализировать решения по ассортименту и закупкам. Первая декада июня – заказ и оплата поставщикам. Вторая половина июня – приёмка и отгрузка на FBO. К моменту разогрева спроса в начале июля товар уже на полках с правильными остатками.
Селлеры, которые начинают сезонную подготовку в июне или позже, систематически теряют 8-15% сезонной выручки. Не из-за плохого ассортимента, а из-за того, что товар оказывается на FBO с опозданием на 2-3 недели от пика спроса. Конкуренты, готовившиеся раньше, в это время уже зафиксировали позиции в выдаче.
Что стоит проверить в экономике ассортимента
Первая большая зона – юнит-экономика SKU в сезонных категориях. Часть товаров с маржой 12-15% в зимнее время может выходить в сезон с маржой 22-28% за счёт улучшения позиций в выдаче и снижения TACoS. Но не все. Часть так и остаётся в нижней маржинальности – и эти позиции не стоит масштабировать, даже если они хорошо продаются по объёму.
Вторая зона – запасы на FBO. У сезонных товаров типичная ловушка: селлер закупает по логике “пик придётся на июль, значит к июлю должно быть много”. На практике к июлю на FBO нужно иметь запас на 4-6 недель пиковых продаж, не больше. Иначе остатки уходят в август-сентябрь как мёртвый груз, который месяцами оплачивает хранение и в итоге распродаётся ниже себестоимости.
Третья зона – сезонные цены. Многие селлеры заходят в лето с теми же ценами, что и весной, и упускают возможность поднять чек на 5-10% в моменты пикового спроса. Это работает не во всех категориях, но в значительной части – работает. Корректное ценовое планирование под сезон даёт 3-5 процентных пунктов дополнительной маржи на тех же продажах.
Где обычно ломается планирование
Самые частые ошибки сезонной подготовки повторяются из года в год. Их типовая четвёрка:
- Закупки “от прошлого года + 20%”. Берётся факт прошлого сезона и умножается на коэффициент. Игнорируется, что прошлогодний сезон мог быть нетипичным (погода, акции маркетплейса, конкуренты), и закладывается ошибка в обе стороны.
- Одинаковая политика для всех SKU категории. “У нас все летние товары растут в июле в 2 раза” – удобное упрощение, которое скрывает, что часть SKU растёт в 3-4 раза, а часть вообще не реагирует на сезон.
- Запас на FBO под “весь сезон”. Закупается товар на 3 месяца вперёд, замораживается оборотный капитал, к концу сезона часть остатков продаётся в минус. Правильный подход – закупка дробится на 2-3 партии с интервалом в месяц.
- Реклама вкладывается в “стабильно растущие” SKU. Те же товары, которые растут органически от сезона, получают дополнительный рекламный бюджет, который не даёт прироста. Бюджет надо перераспределить в SKU, которым реклама нужна для разгона.
Главный риск сезона: бизнес тратит 70-80% сезонного маркетингового бюджета на SKU, которые и так дают пиковую выручку. Эффективность вложений оказывается в районе 1,2-1,4 (на 1 руб. рекламы 1,2-1,4 руб. выручки), хотя в правильно подобранных SKU тот же бюджет даёт 2,5-3,5.
Чек-лист подготовки к сезону
Что российскому селлеру маркетплейсов стоит проверить за 2 недели до начала сезона. Забирайте в нашем Telegram-канале и распечатывайте для команды:
Что меняется в учёте к сезону
За эти две недели стоит сделать одну техническую вещь, которую часто откладывают на потом: настроить расчёт маржинальности товаров с учётом сезонного хранения. У летнего товара пик хранения попадает на май-июнь (товар уже на FBO, продажи ещё не разогнались). Стоимость этого хранения должна корректно ложиться в маржу – иначе сезонная экономика выглядит лучше реальной на 4-6 процентных пунктов.
Параллельно стоит подготовить платёжный календарь на июнь-август. На сезоне у селлеров классическая картина: первые две недели пика – выручка ещё не пришла на счёта, а поставщикам уже надо платить вторую партию закупок. Без платёжного календаря на 60 дней вперёд эта точка регулярно превращается в кассовый разрыв на 500 тыс. – 1,5 млн руб.
Готова ли ваша экономика к сезону?
Если за 2 недели до начала летнего сезона нет ясности по юнит-экономике SKU, плану закупок и кассе на ближайшие 60 дней – проводим бесплатный разбор. Помогаем понять, какие SKU стоит масштабировать и где в плане сезона стоит подстраховаться.
Главное в сезонной подготовке – не “вложить всё в самое популярное”. Это инстинктивный подход, который у большинства селлеров приводит к посредственным результатам. Главное – различать SKU, которые получат рост сами по себе (на них нужна только логистическая подготовка), и SKU, которым нужен разгон через рекламу и приоритетные позиции. Эти две группы требуют разных решений и разных бюджетов. А чтобы их различить, нужны цифры по фактической маржинальности и сезонной динамике, а не ощущения.
