Главный вопрос селлера в 2026 году: «сколько я зарабатываю на одном товаре после всех удержаний маркетплейса». Не «какая выручка», не «какая накрутка», а именно чистая прибыль с одной проданной единицы. Ответ на него даёт юнит-экономика – и без её корректного расчёта любые решения по ассортименту, рекламе, закупкам становятся гаданием.
Разобрали базовую формулу юнит-экономики на маркетплейсе, четыре главных компонента расходов, пошаговый расчёт на примере и пять самых частых ошибок селлеров.
4 компонента – из которых складываются прямые расходы маркетплейса в юнит-экономике каждого SKU.
Что такое юнит-экономика товара на маркетплейсе
Юнит-экономика – расчёт всех доходов и расходов на одну проданную единицу товара (unit). На маркетплейсе это означает: сколько селлер реально получает с одной продажи после комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы и других удержаний.
Главное отличие юнит-экономики от обычной маржи или наценки – учитываются все расходы, привязанные к единице продажи, а не только себестоимость. Это превращает юнит-экономику из бухгалтерского показателя в управленческий инструмент: сразу видно, какие SKU зарабатывают, а какие убыточны на каждой проданной штуке.
Зачем считать:
- Понять, какой минимальной цены нельзя опускаться, чтобы товар оставался в плюсе.
- Решить, стоит ли участвовать в акциях маркетплейса с заданной скидкой.
- Сравнить юнит-экономику одного товара на WB и Ozon, чтобы понять, где он зарабатывает больше.
- Принять решение о закупке: товары с отрицательной юнит-экономикой не масштабируются никогда – чем больше продаж, тем больше убыток.
- Корректно прогнозировать прибыль при росте оборота.
Формула юнит-экономики на маркетплейсе
Базовая формула выглядит так:
Маржинальная прибыль на единицу:
МП на ед = Цена продажи – Себестоимость – Расходы МП – Реклама
Где «Расходы МП» – сумма четырёх компонентов: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, прочие удержания категории.
Расширенная формула с разбивкой:
Расширенная формула:
МП = Цпрод – Себ – Упак – Ккомис – Лог – Хранение – Реклама – Возвраты
Каждый компонент считается на единицу продажи. Дополнительно может быть «маржа после налогов» – вычесть НДС и налог по выбранному режиму. Подробно про расчёт НДС для УСН и ОСНО разбирали в материале о НДС для селлеров на УСН в 2026.
Принципиальное правило: в юнит-экономике SKU нет места абстрактным «расходам маркетплейса в среднем». Каждый компонент считается явно по фактическим тарифам площадки и фактической рекламной нагрузке на товар. Иначе расчёт не отражает реальность и приводит к ошибочным управленческим решениям.
4 главных компонента: комиссия, логистика, хранение, реклама
Это четыре прямых расхода маркетплейса, которые обязательно учитываются в юнит-экономике каждого SKU. Все остальные расходы (эквайринг, штрафы, возвраты, страхование) либо уже включены в тарифы маркетплейса, либо разносятся отдельно через P&L и отчёт «маржинальность по статьям» – смешивать их с компонентами юнит-экономики SKU не нужно, иначе расчёт перестаёт быть сопоставимым между товарами.
1. Комиссия маркетплейса
Базовый процент, который площадка берёт с каждой продажи. Зависит от категории товара и – на Ozon – от подключённых программ лояльности. На 2026 год:
- Wildberries: 5-25% по категориям. По большинству массовых категорий – 15-22%.
- Ozon: 5-25% базовая, плюс возможные надбавки по программе «Премиум» и аналогам.
2. Логистика
Доставка от склада маркетплейса до покупателя (FBO) или от склада селлера до сортировочного центра (FBS). Считается на единицу:
- Wildberries FBO: от 65 руб. за единицу (тариф 2026, по лёгким товарам).
- Ozon FBO: от 80-90 руб. за единицу.
- На крупногабаритных товарах логистика растёт пропорционально весу/объёму.
3. Хранение
Стоимость пребывания товара на складе маркетплейса. На FBO считается за каждый день хранения. Селлеру правильно распределять хранение на каждую единицу с учётом средней оборачиваемости товара (Turn).
На быстро оборачиваемых товарах хранение пренебрежимо мало (3-15 руб. на единицу). На медленных товарах, лежащих 60-120 дней, хранение может «съесть» 50-100 руб. на единицу – и стать значимой статьёй убытка.
4. Реклама
Доля рекламных расходов на единицу продажи. Главная метрика – TACoS (Total Advertising Cost of Sales): расходы на рекламу / общая выручка по товару.
- Норма: 0,05-0,15 (5-15% выручки).
- Тревожно: 0,15-0,20.
- Убыток: выше 0,20 – реклама съедает большую часть маржи.
В юнит-экономике SKU реклама закладывается через TACoS, умноженный на цену продажи: например, при цене 1500 руб. и TACoS 0,10 рекламные расходы на единицу = 150 руб.
Пошаговый расчёт на примере: товар 1500 руб. на WB и Ozon
Считаем юнит-экономику одного и того же товара (повседневный товар, цена продажи 1500 руб., себестоимость 600 руб., упаковка 50 руб.) на двух площадках.
| Компонент | Wildberries | Ozon | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Цена продажи | 1 500 руб. | 1 500 руб. | До удержаний |
| Комиссия (15%) | 225 руб. | 225 руб. | Базовая категория |
| Логистика FBO | 70 руб. | 90 руб. | Лёгкий товар |
| Хранение (распределённое) | 30 руб. | 35 руб. | Оборачиваемость 30-45 дней |
| Реклама (TACoS 0,10) | 150 руб. | 150 руб. | Норма для категории |
| Итого расходы МП | 475 руб. | 500 руб. | 4 компонента |
| Себестоимость | 600 руб. | 600 руб. | Закупка у поставщика |
| Упаковка | 50 руб. | 50 руб. | FBO-подготовка |
| Маржинальная прибыль | 375 руб. | 350 руб. | На единицу |
| Маржа | 25,0% | 23,3% | Доля прибыли в выручке |
Что увидели: на стандартном товаре в среднем сегменте Wildberries даёт чуть выше юнит-экономику за счёт более дешёвой логистики и хранения. Разница 25 руб. на единицу при объёме 1000 шт./мес. = 25 тыс. руб. дополнительной прибыли в месяц с одного SKU. На категориях с агрессивной комиссионной политикой Ozon разница вырастает значительно. Полное сравнение – в материале о марже Ozon vs WB.
Чем юнит-экономика отличается от маржинальности и наценки
Эти три понятия часто путают, и от путаницы страдает управленческий учёт.
| Показатель | Что считает | Учитывает расходы МП |
|---|---|---|
| Наценка | (Цена – Себестоимость) / Себестоимость | Нет |
| Маржа | (Цена – Себестоимость) / Цена | Нет |
| Маржинальная прибыль (юнит-экономика) | Цена – Себестоимость – Все расходы МП | Да |
| Чистая прибыль | Маржинальная прибыль – Постоянные расходы – Налоги | Да |
На маркетплейсе важна именно маржинальная прибыль на единицу – то, что в практике называется юнит-экономикой. Наценка 100% звучит впечатляюще, но при тарифах FBO, хранении и рекламе с TACoS 0,15 такая «наценка» легко превращается в нулевую или отрицательную юнит-экономику.
5 типичных ошибок селлеров при расчёте
Ошибка 1: считают только комиссию, забывают про логистику и хранение
Самый частый паттерн новичка: «комиссия 15%, наценка 50%, значит, маржа 35%». На практике после логистики 70 руб., хранения 30 руб. и рекламы 150 руб. от заявленных 35% остаётся 18-20%. Полная юнит-экономика отличается от «комиссия минус наценка» в 1,5-2 раза.
Ошибка 2: используют усреднённую комиссию, не фактическую
В таблице тарифов маркетплейса для категории указано 8%, в кабинете в отчёте о реализации – 15%. Разница – надбавки за участие в программах, скидки, корпоративные клиенты. Юнит-экономика считается по фактической комиссии из отчёта о реализации, а не по тарифной сетке.
Ошибка 3: путают TACoS и ACoS
ACoS – расходы на рекламу / выручка с рекламы. TACoS – расходы на рекламу / общая выручка по товару. ACoS почти всегда выше TACoS, и при расчёте юнит-экономики через ACoS вы переоцениваете рекламную нагрузку. В юнит-экономике используется именно TACoS.
Ошибка 4: не учитывают возвраты и брак
Селлер считает юнит-экономику по «успешной продаже», игнорируя 5-15% возвратов в одежде/обуви и 2-5% в нон-фуде. С учётом обратной логистики, утилизации и потерь от брака возврат «съедает» 50-150 руб. с каждой проданной единицы. Корректный расчёт – амортизировать стоимость возвратов на все продажи.
Ошибка 5: не пересчитывают при изменении тарифов
Маркетплейсы в 2025-2026 годах меняют тарифы 3-4 раза в год. Селлер посчитал юнит-экономику в январе и больше не возвращался к ней – а в марте Ozon поднял логистику на 15%, в июне Wildberries добавил штраф за нарушение упаковки, в сентябре оба увеличили долю обязательного участия в акциях. К концу года юнит-экономика «по январскому расчёту» расходится с реальной на 30-50%.
Посчитать юнит-экономику в SoykaSoft
Когда пересчитывать юнит-экономику: чек-лист триггеров
Минимум – раз в месяц. Внепланово пересчитывать обязательно при наступлении любого из следующих событий:
- Маркетплейс анонсировал изменение тарифов на логистику или хранение.
- Изменилась закупочная цена у поставщика более чем на 5%.
- Выросла рекламная ставка по основным запросам в 1,5+ раза.
- Подключилась новая программа лояльности маркетплейса (премиум, доступная цена).
- Изменилась оборачиваемость товара (Turn) – влияет на стоимость хранения на единицу.
- Сезонная распродажа с обязательной скидкой – надо проверить, не уходит ли товар в минус.
- Изменился налоговый режим (например, переход с УСН на ОСНО или появление НДС).
Как считать юнит-экономику по 1000+ SKU без ручной работы
До 30-50 SKU юнит-экономику можно считать в Excel – один раз настроил формулы и обновляешь данные раз в неделю. Дальше начинаются проблемы:
- Тарифы маркетплейса меняются каждые 1-2 месяца – переписывать формулы по всем SKU вручную.
- TACoS по каждому SKU нужно считать отдельно – выгрузка из рекламного кабинета и сопоставление.
- Стоимость хранения зависит от оборачиваемости – нужны актуальные остатки на FBO.
- Если торгуете на двух площадках – расчёт удваивается.
Граница ручного расчёта: 30-50 SKU и одна площадка. Дальше юнит-экономика по фактическим данным невозможна без автоматизации – либо считаете «в среднем по магазину» и ошибаетесь в управленческих решениях, либо нанимаете аналитика на полную ставку.
SoykaSoft автоматически подтягивает фактические данные из API маркетплейсов и считает юнит-экономику по каждому SKU с разбивкой на 4 компонента: комиссия, логистика, хранение и реклама. Селлер видит маржинальную прибыль на единицу по каждому товару в каждом канале без ручной работы. Связка с отчётом SoykaIndex позволяет сразу увидеть, какие товары работают как сильные активы, а какие замораживают деньги.
FAQ: частые вопросы про юнит-экономику
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара после всех расходов: себестоимости, упаковки, комиссии маркетплейса, логистики, хранения и рекламы. Показывает, сколько селлер реально зарабатывает на каждой проданной штуке.
Какая нормальная маржа в юнит-экономике на маркетплейсе?
Зависит от категории. Базовый ориентир: ниже 15% – товар тяжело масштабировать (мало запаса на ошибки), 15-25% – рабочая зона, 25-40% – хороший SKU, выше 40% – редкость, чаще на дорогих нишевых товарах.
Что входит в расходы маркетплейса в юнит-экономике SKU?
Четыре компонента: комиссия маркетплейса, логистика (FBO/FBS), хранение, реклама. Эквайринг, штрафы, общие удержания категории на уровне SKU не разносятся – они учитываются отдельно в P&L и отчёте «маржинальность по статьям», где штрафы распределяются пропорционально выручке.
Как посчитать юнит-экономику, если товар продаётся на нескольких площадках?
Считать по каждой площадке отдельно. Один и тот же товар на WB и Ozon почти всегда даёт разную юнит-экономику из-за разных тарифов и комиссий. Усреднять нельзя – управленческие решения нужно принимать в разрезе канала.
Чем юнит-экономика отличается от P&L?
Юнит-экономика – расчёт прибыли на единицу одного SKU. P&L (отчёт о прибылях и убытках) – сводный финансовый отчёт за период по всему бизнесу с учётом постоянных расходов, налогов и прочих доходов. Юнит-экономика – кирпичики, из которых складывается P&L.
Увидьте юнит-экономику каждого SKU без Excel
Подключите SoykaSoft – и через 2 недели увидите юнит-экономику по каждому товару с разбивкой на 4 компонента, актуализированную по фактическим данным API маркетплейсов.
Итого
- Юнит-экономика товара – маржинальная прибыль с одной проданной единицы после всех расходов: себестоимости, упаковки, 4 компонентов маркетплейса (комиссия, логистика, хранение, реклама).
- Базовая формула: Маржа = Цена – Себестоимость – Расходы МП – Реклама. Каждый компонент считается явно.
- Юнит-экономика принципиально отличается от наценки и маржи: учитывает все расходы маркетплейса, а не только себестоимость.
- 5 типичных ошибок: считать только комиссию, использовать тарифную (не фактическую) комиссию, путать TACoS и ACoS, не учитывать возвраты, не пересчитывать при изменении тарифов.
- Пересчитывать юнит-экономику минимум раз в месяц и обязательно при изменении тарифов, цен или рекламной нагрузки.
- Excel справляется до 30-50 SKU и одной площадки. Дальше нужна автоматизация через API маркетплейсов.
Полезные ссылки:
