В 2026 году внутренний трафик на Wildberries и Ozon почти перестал давать бесплатные показы. Лента превратилась в платную витрину, где видимость карточки покупается рекламным бюджетом, а антифрод закрыл дешевые схемы самовыкупов из прошлых лет. По оценкам участников рынка, средняя доля рекламы в выручке продавца выросла с 5-8% до 15-25%. Похоже просто на подорожание продвижения. Но для собственника это структурный сдвиг: реклама стала постоянным переменным расходом, без которого карточка не продается. И этот расход нужно разносить по каждому SKU.
Что меняется в расчете
Реклама всегда была одним из четырех компонентов расходов в юнит-экономике SKU наряду с комиссией, логистикой и хранением. Раньше при доле 5-8% ее можно было держать в голове как небольшую поправку. Теперь минимальные ставки выросли: на Wildberries базовая ставка стартует примерно от 200 руб. за тысячу показов, а в конкурентных нишах легко пробивает 500 руб. Реклама стала статьей, сопоставимой по весу с комиссией маркетплейса, и игнорировать ее в расчете прибыли больше нельзя.
Простой ориентир: доля рекламы в выручке товара (TACoS) в норме держится около 0,05-0,15. Если по конкретному SKU она устойчиво выше, товар все больше работает на маркетплейс, а не на вас. А когда расходы на рекламу превышают выручку от самого рекламируемого товара, его экономика уходит в минус, как бы хорошо ни выглядели обороты кабинета в целом.
Почему средний ДРР по кабинету обманывает
Главная ловушка связана с тем, как обычно смотрят рекламные расходы. Средняя доля рекламы 12-15% по всему кабинету выглядит терпимо. Но это среднее складывается из двух очень разных групп товаров, и в фактической маржинальности по каждому SKU разрыв между ними виден сразу. Эффект концентрируется там, где:
- Перегретые ниши с высокой минимальной ставкой. Одежда, косметика, БАДы, где за место в выдаче конкурируют сотни карточек, а ставка пробивает 500 руб. за тысячу показов.
- Новинки без органической истории. Их разгоняют рекламой с первого дня, и пока не накопится история продаж, почти весь трафик по ним платный.
- Дешевые товары до 1000 руб. Здесь даже 15% на рекламу способны забрать всю чистую прибыль, потому что ее в таких SKU изначально мало.
В этих группах TACoS по отдельным позициям легко уходит за 0,3-0,5, а иногда и за единицу. На фоне прибыльных товаров с органическим трафиком они растворяются в средней цифре, и собственник не видит, что часть ассортимента он рекламирует себе в убыток.
Что проверить в юнит-экономике
Рабочая задача: понять, какие SKU зарабатывают, а какие живут только на платном трафике. Полный чек-лист пересборки рекламы в экономике SKU в PDF в нашем Telegram-канале: telegram.me/soykasoft_news. Минимум, что стоит пересчитать:
- Свести рекламный расход на уровень каждого SKU, а не общим бюджетом по кабинету.
- Посчитать TACoS по каждому товару за период и отметить, где доля рекламы держится выше 0,15.
- Сравнить маржу до и после роста ставок: какие позиции просели сильнее всего и насколько.
- Найти SKU, где реклама съедает больше валовой прибыли, чем приносит, и решить по ним: пересмотр цены или вывод из ассортимента.
- Отделить товары, которые держатся на органике, от тех, что продаются, только пока включена реклама.
Сделать это по ощущениям не получится: нужна фактическая раскладка рекламы по каждому SKU в динамике. В ABC-анализе ассортимента в SoykaSoft видно долю рекламы и маржу по каждому товару, и можно сравнить, как изменились цифры после того, как ставки выросли.
Какие SKU зарабатывают, а какие живут на рекламном бюджете?
Если хотите понять, как рост доли рекламы повлиял на прибыль ваших товаров, проводим бесплатную диагностику вашего учета: помогаем увидеть в фактической юнит-экономике по каждому SKU долю рекламы и маржу в динамике, где прибыль уже просела, а где почти ничего не изменилось.
Реклама окончательно встала в один ряд с комиссией, логистикой и хранением как обязательная часть себестоимости каждого товара. Кто считает ее по каждому SKU, тот видит реальную прибыль и понимает, какие позиции тянут кабинет вверх, а какие вниз. Кто смотрит только на средний ДРР по кабинету, управляет ассортиментом вслепую и узнает об убыточных SKU последним.
Полезные ссылки SoykaSoft по теме:
- Юнит-экономика для маркетплейсов
- Расчет маржинальности товаров
- ABC-анализ продаж
- Новости в Telegram-канале
